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海尔空调“一枪一币一霜”助份额稳占20%

2022-07-04 来源:  浏览:    关键词:

步入6月以来,持续的高温天气,让“清凉产品”迎来了爆发式的增长。而空调作为炎炎夏日必不可少的家电,更是进入销售旺季。各大空调厂商也都拿出最大的诚意,采用多种方式吸引消费者。但奇怪的是本应出现的消费热潮并没有出现。

据GfK中怡康第26周最新数据显示,行业整体颓势依旧明显,零售额份额同比下滑24%,各品牌的份额也是有升有降。其中,头部品牌海尔空调的市场份额仍保持上涨,不仅连续两周增长,年累份额也持续保持20%。究其背后的原因,主要依赖于海尔空调的一个新举动,不靠低价格而是靠真品质,拉开了与其他品牌的差距。

空调价格最有吸引力?用户选择有了新变化

往年,一到销售旺季,各空调厂商就会亮出价格战这一利器进行市场争夺的博弈。但今年,各大品牌对弈的策略出现了新变化。一些品牌依然选择“老办法”,利用价格优势吸引用户,但由于政策环境变化、原材料价格上涨加上局部疫情防控影响,优惠力度远不如从前;海尔空调就有了新动作。从5月底开始,海尔空调在全国11000家门店举办“一枪一币一霜”的实机演示活动,让空调品质看得见、摸得着,此举一出便在行业引起巨大关注。

那两种策略市场表现如何?从中怡康最近两周的数据来看,各空调厂商尤其是头部阵营品牌的市场表现差异明显。不同于其他品牌出现不同程度下滑的状况,海尔空调市场份额稳中有升,从18.5%(2022W24)连续增长至21.4%(2022W26),年累份额更是稳居20%以上,成下滑市场中的例外。

如此看来,用户的选择有了新变化,促销活动的价格优势不再,人们越来越倾向于看得见、摸得着品质一派。

用户需求升级?品质跟得上才是王道!

对价格敏感度降低,对品质关注度提升,这一变化也体现出用户对空调需求的转变升级。以前,空调只要能满足人们制冷、制热的要求就行,价格是影响用户购买空调的主要因素;但现在,随着人们生活越来越优越,用户对空调的需求从实用型转变为享受型,对健康的关注度日益提升,空调的品质、风的健康舒适性等成为用户选空调的关键。

当用户的需求变了,空调产品也应随之升级。但看一些空调品牌的做法,无论是为吸引客户主动降价促销、为去库存打折让利还是开拓新的销售渠道、组合销售,都还只是一种外在的营销手段,不触及用户的本质需求,不“对症下药”,方法很难行得通。

相比较而言,海尔空调的做法就明智了许多。用户需要什么,海尔空调就提供什么。拿当今空调市场上的新宠——健康空调为例。用户想要吹健康风?海尔空调就创新自清洁技术,让空调自己来“洗澡”,并不断迭代,升级空调的除菌、清洁等能力;营销看多了,用户怕除菌、自清洁是个噱头?海尔空调就推出“一枪一币一霜”实机演示活动,现场让用户体验空调的结霜、化霜清洁过程,清洁实力看得见,空调品质自己判断。

所以,与其靠价格“讨好”用户,不如从用户需求出发,做好品质,用户更愿意为真品质买单,海尔空调持续20%的年累数据也说明了这一点。再者,海尔空调发力“一枪一币一霜”实机演示,规避价格战的打法,也是为行业健康有序发展做了良好示范,或可让价值回归主流。


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